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2005年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、香港中文大學(xué)教授郎咸平批判部分國企改制的不良行為引發(fā)輿論熱潮，被其財(cái)務(wù)研究的顯微鏡所放大的公司包括海爾、TCL、長虹、科龍。
在這場原本屬于純粹學(xué)術(shù)范疇的爭論中，郎咸平筆鋒所及的海爾、TCL、長虹均受一點(diǎn)皮外傷，惟有科龍將茶杯里的風(fēng)波演變?yōu)檠蜎]自身的驚濤駭浪。
面對(duì)郎咸平放出的木馬病毒，海爾這些公司處之泰然，科龍卻倉促點(diǎn)擊，新聞圍剿、召集主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家研討會(huì)自壯聲威，一步步將自己推向公眾申討的焦點(diǎn)位置。
拋除科龍控股方格林柯爾及顧雛軍本身之“不義”的因素，面對(duì)危機(jī)時(shí)的不智是科龍陷己于不利的關(guān)鍵所
在。 網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，任何不利于企業(yè)的事件都有可能演變?yōu)槠放莆C(jī)，張瑞敏和海爾、李東生和TCL能將其象蛛絲抹去，顧雛軍和格林柯爾卻會(huì)讓其變?yōu)橐粭l縛住自己的繩索。
自救與自縛，一字之差，在品牌危機(jī)的管理上也就一念之差。
成功的危機(jī)公關(guān)，必須以正確的危機(jī)認(rèn)知為指導(dǎo)。
新機(jī)制下的品牌危機(jī)
生存環(huán)境的變化，使得市場危機(jī)對(duì)品牌的危害程度在不斷加強(qiáng)。
變化主要來自以下方面：
消費(fèi)者話語權(quán)的強(qiáng)化：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“地球村” 中，普通消費(fèi)者不滿的聲音傳遍全村并非難事。雀巢轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在中國銷售，一介弱女子象堂吉柯德一樣與跨國公司不懈斗爭，最終將一次普通的維權(quán)事件演變?yōu)榫哂腥蛴绊懙钠放粕暧戇\(yùn)動(dòng)。
信息傳播的核裂變效應(yīng)：傳媒對(duì)傳播速度的追求，網(wǎng)絡(luò)的普及化應(yīng)用，一切都使得負(fù)面信息的擴(kuò)散越來越快。媒體之間的傳播互動(dòng)性，信息源的多樣性，不同要素相混合，讓信息產(chǎn)生核裂變式的震撼效應(yīng)。南昌消費(fèi)者就虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等問題狀告寶潔公司的SK-Ⅱ，從法庭到新聞，從傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)，從專家評(píng)論到BBS論壇，一場簡單的訴訟讓一個(gè)全球性品牌成為眾矢之的，這是任何人都始料未及的。
競爭的加�。豪酶偁帉�(duì)手的危機(jī)搶占市場份額，已經(jīng)成為企業(yè)的習(xí)慣性思維。中美史克康泰克感冒藥PPA事件發(fā)生之后，國內(nèi)眾多同行便將“不含PPA”作為共同的廣告訴求，意圖分割康泰克的市場；菲利嬰兒牛奶發(fā)生沙門氏菌事件后，兩個(gè)主要競爭對(duì)手COW&GATE和惠氏（Wyeth）乘虛而入，增加產(chǎn)量，迅速搶占菲利原先占據(jù)的貨架；凡世通 “500”型輪胎爆裂事件發(fā)生之后，競爭對(duì)手固特異公司便趁機(jī)將其行業(yè)第一的交椅奪走。
這些因素交集在一起營造出新的市場機(jī)制，使得危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)越來越強(qiáng)，小風(fēng)波演變?yōu)闅纭盁o敵艦隊(duì)”的滔天巨浪的可能性越來越大。
這一切都意味著企業(yè)危機(jī)公關(guān)的難度正在不斷提升。
危機(jī)可以管理
危機(jī)無處不在，危害難以預(yù)測，然而，危機(jī)仍可管理。缺乏良好的危機(jī)管理機(jī)制，小事件可以演化為大風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索；成熟、高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)，也能讓企業(yè)在遭遇毀滅性打擊事件時(shí)絕處逢生。
一篇關(guān)于湖南常德消費(fèi)者身亡事件的報(bào)道，讓處于極盛期的三株口服液開始走向轟然衰敗路。中美史克PPA事件、強(qiáng)生泰諾藥片中毒事件，無論所處輿論環(huán)境的嚴(yán)峻性還是危機(jī)的嚴(yán)重性都遠(yuǎn)甚于三株常德事件。然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾，在危機(jī)處理過程中讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度更上一層。這兩大危機(jī)公關(guān)案例充分表明危機(jī)發(fā)生后，只要企業(yè)能正確認(rèn)知危機(jī)并及時(shí)采取適當(dāng)?shù)牟呗裕瑢?duì)危機(jī)中各利益相關(guān)主體進(jìn)行有效公關(guān)，品牌就會(huì)度過危機(jī)難關(guān)。
樹立危機(jī)公關(guān)的良好認(rèn)知
對(duì)危機(jī)缺乏全面而理性的認(rèn)識(shí)，使得很多企業(yè)在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)展開錯(cuò)誤的溝通，這是眾多企業(yè)由小危機(jī)走向大危機(jī)的根源。
危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)與公眾的角色已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，前者由受信任的品牌成為受質(zhì)疑的對(duì)象，后者由普通消費(fèi)者成為滿腹牢騷的不滿者。
危機(jī)時(shí)刻的媒介溝通難度更大，因?yàn)槿藗円验_始用懷疑的眼光看待其發(fā)布的信息。
危機(jī)時(shí)刻的品牌說服力更弱，因?yàn)槿藗円验_始在新的層面審視企業(yè)的所作所為。
這需要企業(yè)在這一階段迅速轉(zhuǎn)換意識(shí)，啟動(dòng)危機(jī)思維，發(fā)動(dòng)危機(jī)應(yīng)急引擎。跳離常態(tài)去思考與應(yīng)對(duì)，乃是處于危機(jī)狀態(tài)的企業(yè)應(yīng)有的選擇。
擺平心態(tài)不可有
日本東京東武百貨公司曾經(jīng)將一臺(tái)只有外觀的索尼CD樣品賣給了美國記者基泰絲。發(fā)現(xiàn)這一失誤之后，東武百貨僅憑一張“美國快遞公司”的名片，先后打了三十五個(gè)緊急電話，最終找到基泰絲并給出滿意的處理。原本寫了一篇《笑臉背后的真面目》的批評(píng)稿、準(zhǔn)備興師問罪的基泰絲深受感動(dòng)，重新寫了一篇題為《三十五次緊急電話》的特稿。該文章發(fā)表后，引起社會(huì)廣大回響，東武百貨公司也因此名聲鵲起，門庭若市。
對(duì)于中國消費(fèi)者來說，這也許是一件再平常不過的小事情，幾無可能發(fā)展為不利于商家的危機(jī)，但東武百貨卻象對(duì)待一場生死之戰(zhàn)般進(jìn)行處理。
很多企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)不以為然，認(rèn)為對(duì)方一旦尋上門來，自然有辦法將其打發(fā)。更有甚者往往懷抱 “擺平”的心理，以不義之舉應(yīng)對(duì)危機(jī)。顧雛軍采取一系列舉措擺平媒體、擺平專家，結(jié)果是激起公眾強(qiáng)烈反彈。與科龍壓制有關(guān)問題的信息所產(chǎn)生的影響相比，郎咸平報(bào)告造成的破壞也許要小得多。
輕慢和自高自大只會(huì)加劇危機(jī)，給自身招來更嚴(yán)重的打擊。
鴕鳥政策不可行
不少企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后習(xí)慣性地采取一個(gè)拖字訣，寄希望于時(shí)間將事件淡化，讓危機(jī)在沉默中滅亡；孰不料，危機(jī)卻總在沉默中爆發(fā)。
中國消費(fèi)者訴雀巢轉(zhuǎn)基因食品事件發(fā)生后，雀巢公司始終沒有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式發(fā)布只言片語，只是一味沉默，導(dǎo)致危機(jī)朝著不可預(yù)知、難以控制的方向發(fā)展。輿論的批判由原先的問題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。
致癌牙膏事件發(fā)生之初，高露潔也沒有就負(fù)面報(bào)道進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，一味保持沉默。直到后來事件愈演愈烈，超出了預(yù)想的程度，才開始打破沉默，主動(dòng)找傳媒溝通，邀集近百名記者召開新聞發(fā)布會(huì)，通過傳媒廣泛發(fā)布高露潔并不致癌的消息，在短時(shí)間內(nèi)迅速消除消費(fèi)者的懷疑。
在危機(jī)發(fā)生后48~72個(gè)小時(shí)內(nèi)是企業(yè)披露危機(jī)事實(shí)并制定解決方案的最好時(shí)機(jī)，超過這個(gè)時(shí)限，危機(jī)就有可能失控。越早溝通越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息，既不能回避，也難以掩蓋，必須積極地進(jìn)行正面引導(dǎo)。
鷹派立場不可取
在危機(jī)發(fā)生之后，對(duì)反面意見進(jìn)行打壓，并將持不同意見的人樹立為自己的敵對(duì)面，是絕對(duì)的愚蠢之舉。顧雛軍因?yàn)闊o度地攻擊與壓制郎咸平的意見，因而使得自己及格林柯爾不斷滑向深淵。尤其是企業(yè)與公民個(gè)體之間勢力懸殊的對(duì)陣，往往會(huì)將民意推向弱勢的后者。
SK-II事件發(fā)生之后，寶潔認(rèn)為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反擊，將原本中立的第三方勢力推向弱勢的消費(fèi)者，媒體開始對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，危機(jī)迅速升級(jí)，處于輿論漩渦中心的寶潔最后不得不改變做法。
天下消費(fèi)者是一家人，針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的壓制性行為，是典型的“一葉障目不見群林”的表現(xiàn)。單個(gè)的消費(fèi)者的抗議，從來都不是孤立的行為，企業(yè)應(yīng)將其看作是更多反對(duì)意見的先聲，而不是唯一的聲音。所有針對(duì)個(gè)體的高壓，都一定程度上表現(xiàn)出了公關(guān)上的短視。
企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，一味采用強(qiáng)硬立場，只會(huì)令事情更糟。危機(jī)的緩和，都是在企業(yè)立場由鷹派向鴿派轉(zhuǎn)變時(shí)才得以發(fā)生。
權(quán)威公正不可缺
危機(jī)時(shí)刻，品牌的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)就是重建市場信任。只有在重樹信任的基礎(chǔ)上展開危機(jī)公關(guān)，溝通有效性才能得到提升。
在某些特殊的公關(guān)危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)候，必須依靠權(quán)威發(fā)表意見。與那些受人尊敬、立場公正的機(jī)構(gòu)進(jìn)行公開的合作，是解決危機(jī)的關(guān)鍵。
杜邦特富龍危機(jī)期間，為示權(quán)威，該公司從美國總部請(qǐng)來三位負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家攜帶相關(guān)技術(shù)資料來到中國回答媒體記者以及消費(fèi)者的問題，把事實(shí)真相告訴消費(fèi)者。
百事可樂罐裝可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射針頭事件發(fā)生后，百事可樂公司與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)才得以澄清。
企圖利用權(quán)威發(fā)表傾向于自己的言論，往往會(huì)得不償失。在科龍事件中，企業(yè)召開研討會(huì)時(shí)所找到的主流專家都有為企業(yè)利益張目的嫌疑，因而不僅使公司自身的信任度急遽降低，更使所邀請(qǐng)的權(quán)威的公信力大打折扣。
人們?nèi)魏螘r(shí)候都可以被引導(dǎo)，永遠(yuǎn)需要權(quán)威和專業(yè)意見。因此危機(jī)公關(guān)，找到權(quán)威，并讓其以公正立場發(fā)言是必須的。
責(zé)任感不可少
很多企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，第一反應(yīng)就是要還自己一個(gè)清白。然而，急于撇清干系，往往會(huì)給市場以不負(fù)責(zé)任的印象。
1986年，德國嬰兒食品生產(chǎn)商嘉寶的產(chǎn)品在美國銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)了玻璃碎片，馬里蘭州當(dāng)局禁止部分嘉寶產(chǎn)品在該州銷售。但嘉寶認(rèn)為，自己沒有做錯(cuò)什幺，因?yàn)闆]有證據(jù)表明玻璃碎片是因生產(chǎn)過程的失誤而引起的，它當(dāng)然沒有責(zé)任和義務(wù)召回產(chǎn)品。嘉寶認(rèn)為召回只能引起媒體更多的關(guān)注并對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，而且實(shí)施起來代價(jià)高昂。與己無關(guān)，因而不予召回，嘉寶的態(tài)度最終激怒公眾，導(dǎo)致品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。此前兩年同樣的事件也在嘉寶發(fā)生過，但嘉寶當(dāng)時(shí)的處理方式非常有效，雖然公司和權(quán)力部門都沒有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)任何起因，嘉寶還是召回了50萬罐果汁，因而贏得市場認(rèn)同，順利渡過危機(jī)。
品牌跟公眾認(rèn)知相聯(lián)系，跟證明孰是孰非沒有聯(lián)系，這是企業(yè)處理危機(jī)時(shí)必須牢記的一個(gè)重要原則。危機(jī)時(shí)期，如何表明自己是一個(gè)有高度責(zé)任感的品牌，才是身處危機(jī)的企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。
張兵武，資深品牌營銷專家與商業(yè)評(píng)論專欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識(shí)創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯(lián)系電話：13824423013。